从抖音生活服务里跑成一匹黑马，这家公司做对了什么？｜36氪专访

文｜窦轩

编辑｜乔芊

如果要提名一项抖音近两年最受瞩目的业务，毫无疑问生活服务是必选项之一。

【资料图】

抖音生活服务去年GMV增长7倍，今年上半年也保持着高速增长——据36氪了解，仅今年上半年1-5月份的累计GMV就已经超过去年全年GMV总额，并且还在计划从到店向到家业务继续拓展。

快速增长的生态，意味着新的创业机会。就像电商业务带来了一批知名的直播MCN和DP公司一样。围绕着抖音生活服务业务，也崛起了新一批第三方服务平台，他们帮助商户在抖音上通过短视频、直播等内容形式卖出团购产品。36氪近期接触到的千千惠，是其中的典型代表。

2021年夏天，彼时刚刚成立1年的千千惠尝试在抖音上售卖重庆加勒比水世界的门票，抖音3天就卖光了9000份套餐库存，最终抖音端达近4万份，而微信仅万余份。随后他们继续投入，2021 年7至11月，平台抖音短视频和直播带货 GMV就超过1亿元。

押注抖音、加大投入是千千惠成长的关键。在平台业务还处于早期摸索的阶段时，千千惠就已经尝到了抖音巨大流量带来的甜头，随后他们选择集中火力All in，业务覆盖餐饮、酒旅休闲和综合业务。

这一年他们也被上市科技公司战略投资，有了资金支持，又赶上了先发的优势，也一举成为抖音生活服务的头部第三方合作平台，2022年成为抖音开放平台大会唯一被邀请演讲的本地生活服务商。

目前，千千惠拥有从探店达人撮合、本地生活直播、爆品套餐打造、私域流量运营等能力，此外，千千惠还上线了千千达人APP、AI智能剪辑、AI数字人直播等SaaS工具为商家提供综合全面的服务。截至 2022年，千千惠在全国拥有站点300个，已实现全国一二三线城市基本覆盖，平台达人超400万。

36氪和千千惠COO罗苑鹭聊了聊，在所有人都在寻求流量红利的时代里，他们是怎么抓住机会的。

以下为采访对话整理：

千千惠COO罗苑鹭

36氪未来消费：千千惠2020年的时候为什么想要创业进入本地生活服务赛道？ 

罗苑鹭：我们2020年以前就已经在做旅游，进而逐渐做了一些周边酒店、小型餐饮等本地生活可以触及的各个吃喝玩乐领域。2020年是疫情第一年，之前我们已经通过微信布局了一些城市，拥有100多个站点，疫情又对很多本地生活服务的商家会造成流量、生意的影响，而我们作为平台方，是能串联上游、下游之间的中转，算是迎来一个有机遇的时间点。

36氪未来消费：当时为什么觉得可以做抖音？

罗苑鹭：千千惠从创业开始就就把自己定位为爆品抢购平台方，为商家匹配合适的渠道、为消费者高效提供产品，这是我们的核心壁垒。所以在业务形态上，我们把自己定位为链接上下游的承接者，我们也比较开放地对接各个平台。

抖音在那时候还没在到店这块做团购引流，主要是电商。但当时我们认为这个平台的日活量大，又主打兴趣电商。所以就先尝试在2021年夏天去重庆等城市做了一些试水，最早是尝试卖重庆加勒比海水世界的门票，结果一下子卖的很好，三天卖光了9000份库存，这个量是我们成熟的微信端的3倍。在验证抖音模型可以跑通后，我们就迅速决定复制。整个2021年我们在全国各个城市跑的都很快，且比较稳健，从7月-11月，我们在抖音上的GMV就过亿了。

千千惠在抖音上的第一个爆款产品，重庆加勒比海水世界

36氪未来消费：早期做抖音生活服务，会遇到什么样的挑战？ 

罗苑鹭：当时还是萌芽期，和抖音一起携手的商家很少，抖音上的产品结构比较单一。那时候也主要靠短视频带货，直播应该也是从去年开始到现在才跑的比较顺畅。商家也经历了从陌生到熟悉的一个阶段，最开始和商家沟通时，并不是每个商家都愿意的，但好在他们对抖音有一定的感知，所以整体还好。

那个阶段我们更多的还是投入在产品开发上，基于我们过去的思维和能力，都是在比较有经验的团队和市场基础上去开发产品，所在第一、第二个产品卖的不错之后，做得最集中的动作就是迅速利用全国市场团队，培养开发产品的能力，挖掘商户的资源。到现在我们全国有300多个站点，也从一线城市覆盖到了下沉市场。

36氪未来消费：在生态还不成熟的早期，你们是怎么做起来的？

罗苑鹭：早期我们做的就是商家的开发和平台撮合。抖音的生态演变到现在，市场成熟度已经较高，竞争也很激烈。但在2021年时，它是一种有门槛的状态，当时很少有第三方服务平台能全心全力且有专业度真正为商家服务，开发出和品牌、门店需求相契合的套餐。

所以我们当时集中火力投入，迅速让我们所有的销售了解、认识抖音，整理出业务的sop，以最短的时间去培训员工，让他们具备让商户愿意和我们合作的谈判能力。这是我们全力从产品、商户开发端去做的动作。

从运营侧看，过去微信是做私域，做社群营销，用达人体系通过社群把品卖出去。抖音是公域，和微信是两套思维系统，需要快速从0到1搭建运营体系。运营侧我们单独搭了一个团队。帮全国各地商户通过我们的平台找到带货达人合作，再以短视频探店的形式卖出去。

抖音当时也才起步做本地生活，调整也比较频繁，所以和官方保持密切沟通，也是非常必要的动作。

36氪未来消费：去年千千惠增长得非常迅猛，原因是什么？

罗苑鹭：2022年我们增长的核心还是在于我们很快形成了一套打造爆品的业务体系。

我们去年从几个方面推进，一是业务流程优化，我们在不断优化自己的需求对接处理流程，包括重新将运营部门进行了整合，把达人撮合、企划运营、大KA服务团队进行了整合。目前拥有从达人探店服务、直播、短视频、微信公众号分发到门店代运营等全项能力，可以为商户进行爆品套餐打造、达人引流转化、品牌IP打造、公私域流量积累等各类服务。

千千惠为商户打造的爆品套餐、达人探店视频和直播

二是站点布局，2022年我们也有通过自身模式拓展、辐射一些站点，三是管理机制和运营能力上，一家公司的业务量、城市数量、规模不断提升，对管理来说也是一种考验，所以我们也在做管理团队和运营能力的不断优化、调整。加上我们有先发优势，去年一年我们增长的站点数量超过100个。

去年，我们也卯足了劲打造了很多标杆案例。比和横店影城达成合作提供代运营服务，上线10天成交额突破1000万元。和连锁游戏厅娃娃集中营的合作，千通过短视频的发布 、直播流量的加持，助力商户销售额破1800万外，并在三个月内积累超过3万粉丝。 

36氪未来消费：你提到抖音生活服务调整比较频繁，我们曾经遇到过哪些挑战吗？

罗苑鹭：去年年底的时候，官方要求停止用小程序，必须用抖音来客APP，其实停止用小程序，这对于小程序存量的业绩，肯定是有冲击的。我们真的是从接收到信息到传递到下面的执行非常快，晚上11点都还拉着大家在开会。然后加班加点在技术上做准备，也同时和商家做沟通进行平台转移等，类似的案例很多。这个过程也是磨练了团队，我觉得我们是练兵了。

36氪未来消费：之前提到我们过去以短视频探店为主，现在在直播带货上做了哪些布局？

罗苑鹭：去年从年中过后我们也有开始做直播，但现在仍然是短视频占比更大，因为商户的心智还在增长中。到今年，我们判断时间到了，也在内部把专业做直播的运营团队成建制的搭好，我们有自己的主播、场地和运营，在BD端的联动也已经完整打通。今年5月底，我们在推出第二届爆品美食节的时候，面向全国300个城市做直播商户的招募，免费帮这些商家做直播，一个月的活动时间内吸引了数万家精选商户参加，近百家合作商户登上抖音城市团购带货榜单。也做出了像成都的有钳小龙虾、杭州羊老三这样直播销售近百万的案例。

36氪未来消费：官方开放的类目越来越多，去年至今我们拓展了哪些品类？

罗苑鹭：确实抖音最开始开放时，并没有提供明确类目，但后面抖音自身也在划分出来，比如高星酒店、快捷酒店、LE等，内部也跟我们进行了更细的对接。今年本身官方就新开了很多品类，像我们本身很擅长的餐饮这个就不用说了，我们也在去做垂直的细分，比如说公司现在也有专门做酒景的部门。

36氪未来消费：今年有什么新的品类增长得很好吗？

罗苑鹭：我个人觉得今年票务类产品会是今年环境的硬核刚需，也是我们今年认为的一个非常大的重点。相比餐饮，票务标的更少，多个玩家去抢一块蛋糕，我也认为我们可以在这一块努力竞争一下。

36氪未来消费：现在的抖音生活服务和过去有何不同?

罗苑鹭：2021年是抖音生活服务的萌芽期，2022年是快速发展期，2023年已经进入了竞争激烈的阶段。整个外部市场发生了巨大的变化，可能去年初我们对手是100个，去年末就变成了成千上万个。从短视频带货，到直播能力的搭建，市场品类可以做的也越来越多，我们对业务的专业度也需要持续学习。

36氪未来消费：那么在竞争激烈的2023年，千千惠去重点做哪些业务？

罗苑鹭：首先肯定会把开发的城市渗透率做得更多。目前我们有300个城市，基本上已经实现了一二三线城市的全覆盖，接下来还会去辐射下沉市场。

今年我们要不断加强巩固产品开发能力，加强挖掘爆品的能力，目前只要抖音开放一个类目，我们就会迅速跟进业务开发方法论，再迅速同步和复制到全国。

今年我们也会进一步完善中后台能力的搭建，我们搭建了直播运营团队，充实我们的运营能力。在和达人合作撮合方面，我们开发了专门的App，对达人带货数据整理、从找货、卖货到结算，都形成了比较清晰的系统。所以今年我们会把重点去做的前台、中后台两件事不断巩固。

今年对我们来说，GMV不是第一位，核心目标还是生态健康度和自身能力的构建.

36氪未来消费：千千惠现在也进驻了多个平台，怎么去筛选要去投入的平台？

罗苑鹭：之前做了微信、抖音，现在也在接触快手、小红书，包括未来有可能会出现的其他平台，我们也会以开放的心态面对这些流量平台，争取第一波合作空间，它们都是我们流量分发的载体。 

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