深读｜打开湖南“新型消费”的时代窗口

□姜媚

每一个时代都有它的生活方式，每一个时代也都有它的消费范式。

【资料图】

从农业文明到工业文明，再到如今的信息文明，人们的消费形态，切实反映了不同阶段的核心特征。无疑，抓住这个核心特征，也就抓住了这个时代经济社会发展的密码。

国务院办公厅转发国家发改委《关于恢复和扩大消费的措施》。

近期，国务院办公厅转发国家发改委《关于恢复和扩大消费的措施》（以下简称《措施》），从稳定大宗消费、扩大服务消费、促进农村消费、拓展新型消费、完善消费设施、优化消费环境等几个方面，提出20条针对性举措。尽管“新型消费”只在其中一方面具体提到，但“新型消费”的理念却贯穿了20条措施。

应当说，“新型消费”并非新概念，而如今却突出强调，这不仅是因为它具有提振市场信心的工具性意义，更在于它是经济发展的必然趋势。

那么，湖南在拓展“新型消费”上有何基础？又有哪些与众不同？

“新型消费”，湖南有哪些基础？

新型消费的内核，是绿色消费、人文消费，是精神与物质融合的消费。即，实现人的全面而自由发展的消费。

根据经典消费理论，消费水平最终主要取决于消费能力和消费意愿、社会制度环境，以及市场供给能力。

长沙市天心区黄兴路步行街游人如织。（图片来源：新华社）

当前，人民对美好生活的向往总体上已从“有没有”转向“好不好”，需求端的显著变化，呼唤供给侧结构性改革和产业结构的转型升级。

数据显示，今年上半年全国最终消费支出增长对经济增长的贡献率达到77.2%，比2022年全年贡献率明显提升。

面对外需疲软态势暂未根本转变的局面，在当前“双循环”新发展格局中，活跃的内需成为国内经济大循环顺利运行的必要条件。

把握新型消费的新趋势，拓展新型消费的潜力，将为国内大循环提供强大动力支持，为推动经济高质量发展注入强劲动能。

对湖南来说，培育发展“新型消费”，具备人、货、场的基础优势。

一方面，14个市州各有特色，丰富的资源构成了湖南“新型消费”供给端的坚实“砝码”。比如，长沙是世界媒体艺术之都，洋溢着青春活力；张家界成为湖南全域旅游的一张“金字招牌”；作为新中国八大老工业基地之一的株洲，是湖南工业旅游的靓丽名片，等等。

7月24日，在张家界国家森林公园十里画廊景区，游客和猕猴互动。（图片来源：新华社）

另一方面，从盲盒经济到露营经济，再到轻养生经济……盘点近年来“出圈”的新消费热点，不难发现，以Z世代为代表的青年群体，日益成为新型消费的中坚力量。年轻人聚集的地方，往往会源源不断涌现新的消费形态。

比如，长沙以宜居的生活环境、包容的城市风貌吸引广大年轻人前来追逐梦想。于是我们看见，诸如茶颜悦色、文和友、兴盛优选等新消费品牌诞生在长沙，爆红全国。

而“新型消费”的拓展又会“反哺”城市的人才吸引力。长沙多次上榜全国十大热门旅游目的地城市，2022年，长沙以18.13万的人口增量拿下全国第一。

“新型消费”，湖南有哪些亮点？

统计数据显示，2023年上半年湖南社会消费品零售总额达9622.22亿元，同比增长6.6%。直观的数据描摹了消费的底色，也显示出社会消费结构性、趋势性的变化。

这个夏天，《天宠湖南》成为游长沙的新打卡项目，带领观众开启了一场湖湘寻根之旅。

乐之书店裕后街店。

一如近年来，湖南将文化消费作为拉动消费升级的关键变量，孕育出各类文化消费的网红“打卡地”，在新型消费文化赛道上不断突破。

比如，以乐之书店为代表的创意书店，把阅读相关的产品和服务联结起来，打造集购书、阅读、休闲等功能于一体的复合式文化消费场景。

再比如，湘潭万楼·青年码头，围绕城市地标景观打造文化消费地标，从国内最大集装箱集市到裸眼3D大屏秀、佤族喷火秀等活动，将历史底蕴植入城市烟火中。

夜幕降临，华灯初上，万楼·青年码头的沉浸式光影雕刻秀徐徐上演。

又比如，株洲炎陵黄桃文化节、永州道县国家非遗龙船赛、衡阳衡东县土菜文化旅游节等等，立足区域特色，深挖节庆资源消费活力。

湖湘文化，在同“新消费”的双向结合中，正实现双向赋能。

以“文化+美食+旅游+活动”为代表的消费新场景不断涌现，没有一个“+”形同虚设。或是元素提取、或是造型借用、亦或是价值联结，新消费内嵌了文化的多种表达方式，传统与现代，古韵与时尚，在融合中突破界限的束缚，让消费有了更广阔、更多元、更丰富的可能。

秉持“文化基因+场景融合+情感体验=新消费活力”的公式，湖南的新消费品牌不断冒头、新消费业态不断完善。消费者，也用钱包做出了他们的选择。

“新型消费”，湖南何以全面升级？

事实上，消费作为呈现在终端的需求，正是拉动着经济社会发展的那根基础又关键的线。促消费，是解决当前经济发展问题的逻辑起点。

拓展“新型消费”，是一项系统工程。

要站在全局高度来谋划，聚焦实现“三高四新”美好蓝图，既要关注供给和需求的“适配”，也需要政策和体制改革的配套，推动消费结构优化升级，努力恢复和扩大消费。

比如，通过稳定和扩大就业，完善分配制度来提升居民实际消费能力；促进数字消费，加快出台电子商务等新兴领域的法规制度，构建以信用为基础的新型市场监管机制，优化消费环境等。

三一重工18号工厂 。（图片来源：新华社）

崇尚“新型消费”，并非倡导过度消费，而是不断满足民众新的消费需求。

在新型消费的战场，如能洞察日新月异的时代趋势，就是抢占了先机。

每一波生活新趋势的爆火，都为新型消费市场添上了一把实实在在的柴。掘金新型消费，要站对风口，更要站稳风口。

今年以来，线下演出市场强势复苏。全国演出市场相关数据显示，今年上半年大型演唱会、音乐节演出506场，票房总收入24.97亿元，观众超550万人次。

演唱会的集聚效应，能带动吃、住、游等瞬时消费，成为旅游经济的又一条增长曲线。如何抓住演唱会效应，探索“演艺+”文旅新模式，已成为各地的“新课题”。

薛之谦的粉丝在互联网社交平台上的分享。

比如，薛之谦的粉丝来到衡阳，不仅能欣赏到喜爱歌手的演唱会，凭演唱会门票，能免费乘坐专线公交车，半价游玩南岳衡山等景区，在热门商圈还能享受餐饮消费折扣等等。

拓展升级“新型消费”，要因人而异、因地制宜。

比如，对于“Z世代”“新中产”等群体来说，新型消费，意味着一种更带有个性、品质的选择。愿意为新奇感和情绪价值买单，是他们的普遍观念。要积极挖掘新型消费主力军的新型消费诉求，提供更符合“大健康”“国潮风”的服务性消费产品，以情绪共鸣撬动消费动力。

发展“新型消费”，需要一定的经济基础与社会条件，但不是必要的。

从“村BA”到“村超”，体育叠加民族文化的嘉年华，让台江和榕江两个贵州小县城火爆出圈。这是乡村经济拓展“新型消费”的成功探索。

8月10日晚，2023年湖南省和美乡村篮球大赛（村BA）暨全国选拔赛在辰溪县孝坪镇爱国村启动。

就湖南而言，在升级“新型消费”的实践中，要注重构建新型消费场景，但不是简单的物质层面的创新。“新型消费”，不是流水线生产的批量化产品，也不是统一装修的样板间。挖掘并打造本土特色文化IP，结合实际发展情况打造新的消费场景。“独家定制”的体验，才能更好满足人们对更高品质的消费追求。

从需求侧出发，拓宽延伸消费领域，倒逼产业结构转型升级，新型消费将不断点亮民众的“生活色彩”，生产和消费将进入更加健康的良性循环，相应的，湖南的经济活力也将更充分奔涌。

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